Marketing ABM : définition & méthode complète

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 par 
Louis Deslus
 publié le 
juin 6, 2023

Dans l'univers en constante évolution du marketing numérique, une stratégie a gagné en popularité et en pertinence : l'Account-Based Marketing (ABM). Vous en avez peut-être entendu parler, ou peut-être que vous êtes un novice complet en la matière. Quoi qu'il en soit, pas d'inquiétude. Dans cet article, nous allons démystifier l'ABM et vous montrer comment il peut transformer votre approche du marketing B2B.

Maintenant, vous vous demandez peut-être : pourquoi devrais-je m'intéresser à l'ABM ? Qu'est-ce que cela signifie réellement pour mon entreprise ? Comment le mettre en place ? Et comment savoir si cela fonctionne ?

Eh bien, j'ai une bonne nouvelle pour vous. Vous êtes exactement au bon endroit pour obtenir toutes les réponses à ces questions, et bien plus encore. Accrochez-vous, car nous allons faire un voyage passionnant dans le monde de l'ABM. Ensemble, nous découvrirons comment identifier vos comptes cibles, développer un plan de communication personnalisé, aligner les ventes et le marketing, mettre en œuvre votre campagne ABM et, bien sûr, mesurer son succès.

Alors, êtes-vous prêt à devenir un pro de l'ABM ? Allons-y !

Que signifie ABM en marketing ?

Et si je vous disais que vous pourriez concentrer vos efforts marketing sur des comptes spécifiques qui ont un potentiel énorme pour votre entreprise ? C'est exactement là que le marketing ABM, ou Account-Based Marketing, entre en jeu. L'ABM est une approche stratégique qui cible directement les entreprises de forte valeur ajoutée pour votre business.

Mais, qu'est-ce que l'Account-Based Marketing exactement, et comment cela diffère-t-il de l'inbound marketing ou d'autres techniques de marketing que nous utilisons quotidiennement ? Pourquoi cette méthode a-t-elle plus de pertinence dans le marketing B2B ? Et enfin, pourquoi est-il si crucial d'intégrer l'ABM dans notre stratégie marketing globale ?

Asseyez-vous confortablement, car nous allons plonger ensemble dans le monde fascinant de l'ABM.

C'est quoi une stratégie acount base marketing ?

ABM

La stratégie d'Account-Based Marketing, ou ABM, se résume à une approche ciblée qui concentre les ressources marketing sur un ensemble défini de comptes clés. Au lieu d'une approche généraliste, où vous pourriez essayer d'attirer tout le monde, l'ABM fonctionne sur le principe de la personnalisation : chaque compte client est traité comme un marché à part entière.

Personalisation et approche "One-to-One"

Dans une stratégie d'ABM, le message marketing est conçu pour resonner avec les besoins spécifiques, les intérêts et les défis d'un compte cible particulier. C'est du marketing "one-to-one", pour ainsi dire. Ce niveau de personnalisation contribue à un engagement plus profond, car les clients et les prospects se sentent compris et valorisés.

Comptes clés et leurs parties prenantes

Identifiés comme ayant un potentiel de chiffre d'affaires significatif, ces comptes clés sont souvent les entreprises ayant une forte valeur ajoutée pour votre business. Le ciblage de l'ABM ne se limite pas à l'entreprise en tant que telle. Il s'étend à toutes les parties prenantes impliquées, car chacune peut jouer un rôle clé dans le processus de décision.

La place de l'ABM dans la stratégie marketing globale

La stratégie d'Account-Based Marketing ne remplace pas les autres formes de marketing, comme l'inbound marketing. Au contraire, elle complète et intensifie ces stratégies existantes. Par exemple, vous pouvez toujours utiliser l'inbound marketing pour attirer de nouveaux prospects, mais vous pouvez aussi utiliser l'ABM pour cibler de manière proactive des comptes spécifiques et accélérer leur passage dans l'entonnoir de vente.

En résumé, la stratégie d'ABM est une manière ciblée et personnalisée de faire du marketing, conçue pour engager les comptes clés à un niveau plus profond. Dans la section suivante, nous verrons pourquoi l'ABM est principalement utilisé dans le marketing B2B.

Pourquoi l'ABM est uniquement en marketing B2B ?

marketing B2B

Maintenant que nous avons clarifié ce qu'est une stratégie d'Account-Based Marketing, il est essentiel de comprendre pourquoi elle est particulièrement pertinente pour le marketing B2B. En fait, l'ABM n'est pas exclusivement réservée au B2B, mais elle trouve son plein potentiel dans ce domaine pour plusieurs raisons.

Transactions à forte valeur

Dans le B2B, les transactions impliquent généralement des montants importants et des processus de vente complexes. Le retour sur investissement potentiel d'un seul compte clé peut justifier l'investissement significatif en temps et en ressources que requiert l'ABM.

Processus de décision complexe

L'achat en B2B est souvent un processus de décision collectif. Plusieurs parties prenantes, depuis le directeur marketing jusqu'au key account manager, peuvent être impliquées. L'ABM permet de cibler toutes ces personnes, en créant des messages spécifiquement conçus pour chaque rôle.

Longs cycles de vente

Les cycles de vente en B2B peuvent être longs, souvent de plusieurs mois. L'ABM offre l'opportunité de construire des relations durables avec les comptes clés tout au long de ce cycle, augmentant ainsi les chances de réussite.

Concentration sur les comptes clés

Le B2B implique souvent une concentration sur un nombre relativement restreint de comptes de grande valeur. Cette concentration naturelle sur les comptes stratégiques s'aligne parfaitement avec l'approche ciblée de l'ABM.

En somme, l'ABM est comme un tir à l'arc précis dans le vaste univers du marketing B2B. Il vise à atteindre le bon compte, avec le bon message, au bon moment. Dans la prochaine section, nous examinerons pourquoi l'ABM est si important.

Pourquoi l'ABM est-il important ?

Pourquoi faire de l'acount base marketing

Dans le paysage complexe du marketing B2B, l'ABM se distingue par son potentiel à générer un retour sur investissement significatif et à construire des relations plus profondes avec les clients. Voici quelques raisons qui expliquent l'importance de l'ABM.

Rendement élevé sur investissement

L'ABM peut offrir un retour sur investissement plus élevé que toute autre stratégie de marketing B2B. En ciblant les comptes clés, qui ont une forte valeur ajoutée pour votre entreprise, vous maximisez la rentabilité de chaque dollar dépensé en marketing.

Relations clients plus profondes

En personnalisant votre approche pour chaque compte clé, vous construisez des relations plus solides et plus durables. Les clients se sentent compris et valorisés, ce qui peut conduire à une augmentation de la fidélité et de la satisfaction des clients.

Synergie entre les équipes marketing et commerciales

L'ABM renforce la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. Les deux équipes travaillent ensemble pour identifier, cibler et servir les comptes clés, ce qui peut conduire à une meilleure coordination et à des résultats plus efficaces.

Alignement avec la stratégie commerciale globale

En ciblant les comptes les plus précieux pour votre entreprise, l'ABM s'aligne étroitement avec votre stratégie commerciale globale. Cela vous permet de concentrer vos ressources là où elles auront le plus d'impact sur vos résultats.

En résumé, l'ABM est important parce qu'il permet d'atteindre les bons comptes, de renforcer les relations avec les clients, de favoriser la collaboration entre les équipes marketing et commerciales et de s'aligner avec la stratégie commerciale globale. Dans la prochaine section, nous examinerons comment mettre en œuvre une stratégie d'ABM.

Comment faire de l'ABM ?

Tutorial faire de l'ABM

Savoir pourquoi l'ABM est crucial pour le marketing B2B est une chose, mais comment passer de la théorie à la pratique ? Comment, concrètement, mettre en place une stratégie d'Account-Based Marketing ? C'est précisément ce que nous allons explorer dans cette partie. Nous aborderons tout, de l'identification de vos comptes cibles à la mesure du succès de votre campagne ABM.

La mise en œuvre de l'ABM implique plusieurs étapes qui nécessitent une planification minutieuse, une excellente coordination entre les équipes marketing et commerciales, et une utilisation judicieuse des outils et technologies disponibles. Cependant, les retours sur cet investissement peuvent être significatifs.

La première étape pour faire de l'ABM consiste à identifier vos comptes cibles, et c'est par là que nous allons commencer.

Identifier vos comptes cibles (personas)

Trouver son persona

Le premier pas vers une stratégie d'ABM réussie est de savoir exactement qui vous ciblez. C'est là que la création de personas de compte cible entre en jeu. Ces personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données de marché et des informations internes.

Déterminer votre ICP (Ideal Customer Profile)

L'ICP est une description détaillée de l'entreprise idéale que vous souhaitez avoir comme client. Il comprend des détails tels que la taille de l'entreprise, le secteur d'activité, le chiffre d'affaires annuel, la localisation géographique, et bien d'autres. Un ICP bien défini peut vous aider à filtrer le bruit et à concentrer vos efforts de marketing sur les entreprises qui ont le plus grand potentiel de devenir des clients précieux.

Rechercher les entreprises qui correspondent à votre ICP

Une fois que vous avez un ICP clair, la prochaine étape est de rechercher des entreprises qui correspondent à ce profil. Il existe de nombreuses façons de faire cela, notamment par le biais de la recherche en ligne, des réseaux professionnels, des bases de données d'entreprises, et plus encore. Cette étape est cruciale car elle vous permet d'identifier les entreprises que vous allez cibler avec votre stratégie d'ABM.

Utiliser des outils de prospection pour trouver des comptes cibles

Il existe de nombreux outils de prospection qui peuvent aider à simplifier et à accélérer le processus de recherche des comptes cibles. Ces outils peuvent vous aider à trouver des entreprises qui correspondent à votre ICP, à identifier les parties prenantes clés au sein de ces entreprises, et à recueillir des informations précieuses qui peuvent vous aider à personnaliser votre approche.Développer un plan de communication personnalisé"

Développer un plan de communication personnalisé"

Plan de communication B2B

Une fois que vous avez identifié vos comptes cibles, la prochaine étape consiste à développer un plan de communication personnalisé pour chacun d'entre eux. Ce plan devrait détailler comment vous allez approcher chaque compte, quelles sont les messages que vous voulez véhiculer, et quels canaux de communication vous allez utiliser.

Comment créer des messages ciblés pour chaque compte

Créer des messages ciblés nécessite une compréhension approfondie des besoins, des défis et des objectifs de chaque compte. Il faut ensuite utiliser ces informations pour développer des messages qui parlent directement à ces points. Le but est de montrer à chaque compte comment votre produit ou service peut résoudre leurs problèmes spécifiques ou aider à atteindre leurs objectifs.

L'importance d'une approche multi-canal

Dans le marketing ABM, il est essentiel d'utiliser une approche multi-canal. Cela signifie utiliser une variété de canaux de communication, comme l'email, les réseaux sociaux, le téléphone, les événements en personne, etc., pour atteindre vos comptes cibles. Une approche multi-canal permet d'augmenter la portée et l'impact de vos messages.

Le rôle du contenu dans votre stratégie d'ABM

Le contenu joue un rôle clé dans la stratégie d'ABM. Que ce soit des articles de blog, des études de cas, des vidéos, des webinaires, etc., le contenu permet de fournir de la valeur à vos comptes cibles, de positionner votre entreprise comme un leader d'opinion, et de nourrir les prospects tout au long du parcours d'achat.

Aligner les ventes et le marketing"

Cohésion sales et marketing en ABM

L'alignement entre les ventes et le marketing est un élément clé de toute stratégie d'ABM. Ces deux équipes doivent travailler en synergie pour assurer le succès de l'approche Account-Based.

Pourquoi l'alignement entre les ventes et le marketing est essentiel pour l'ABM

Dans une approche d'ABM, le marketing et les ventes ont un objectif commun : cibler et convertir des comptes spécifiques. Cette approche nécessite une collaboration étroite entre les deux équipes, depuis l'identification des comptes cibles jusqu'à la clôture des ventes. En alignant leurs efforts, ils peuvent créer une expérience client cohérente et personnalisée qui augmente les chances de conversion.

Comment favoriser la collaboration entre les équipes de vente et de marketing

Pour favoriser la collaboration, il est crucial d'établir des canaux de communication clairs, de définir des objectifs communs, et de créer une culture d'équipe unifiée. Des réunions régulières, des workshops de formation conjointe et l'utilisation d'outils de collaboration peuvent tous contribuer à renforcer cet alignement.

Exemples de réussite de l'alignement entre les ventes et le marketing

Plusieurs entreprises ont déjà démontré l'efficacité d'un alignement réussi entre les ventes et le marketing. Par exemple, chez entreprise X, l'alignement des équipes de vente et de marketing a entraîné une augmentation de 50% du taux de clôture des ventes. Chez entreprise Y, il a permis une augmentation de 20% de la valeur moyenne des contrats.

Mettre en œuvre votre campagne ABM

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Après avoir aligné vos équipes de vente et de marketing et élaboré un plan de communication détaillé, il est maintenant temps de passer à la mise en œuvre de votre campagne d'ABM.

Outils et technologies pour la mise en œuvre de l'ABM

La mise en œuvre réussie d'une campagne d'ABM nécessite l'utilisation d'outils et de technologies spécifiques. Des plateformes d'automatisation du marketing comme HubSpot ou Marketo peuvent être très utiles pour la gestion de campagnes. De plus, des outils de prospection comme LinkedIn Sales Navigator ou Clearbit peuvent aider à trouver et à cibler les bonnes entreprises.

Comment gérer et suivre votre campagne ABM

Pour gérer votre campagne d'ABM, il est essentiel d'établir des indicateurs de performance clés (KPIs) qui correspondent à vos objectifs. Ces KPIs peuvent inclure le nombre de comptes cibles engagés, le taux de conversion des prospects, ou le chiffre d'affaires généré. L'utilisation d'un tableau de bord pour suivre ces KPIs peut aider à évaluer l'efficacité de votre campagne et à identifier les domaines d'amélioration.

Conseils pour l'optimisation continue de votre stratégie ABM

L'optimisation continue est la clé du succès de l'ABM. Cela peut impliquer des ajustements à votre liste de comptes cibles, l'amélioration de vos messages, l'expérimentation avec différents canaux de communication, ou la mise en œuvre de nouvelles technologies. Il est également crucial de recueillir des feedbacks réguliers de la part des équipes de vente et de marketing pour comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré.

Mesurer le succès de l'ABM

ABM data tracking

Après la mise en œuvre de votre stratégie d'ABM, il est crucial de mesurer son succès. L'évaluation du retour sur investissement (ROI) et des indicateurs clés de performance (KPIs) vous aidera à déterminer l'efficacité de votre campagne.

Comment mesurer le ROI de l'ABM

Le ROI de l'ABM peut être mesuré en comparant le revenu généré par les comptes cibles à l'investissement initial dans la campagne. Il s'agit d'une mesure importante pour déterminer si votre campagne d'ABM est rentable. Par exemple, si vous avez dépensé 10 000 euros pour votre campagne et que vous avez généré 50 000 euros de revenus à partir des comptes cibles, votre ROI serait de 400%.

Les indicateurs clés de performance pour l'ABM

Les KPIs pour l'ABM peuvent varier en fonction de vos objectifs spécifiques. Cependant, ils peuvent inclure des mesures telles que le taux d'engagement des comptes cibles, le nombre de nouvelles opportunités de vente créées, le taux de conversion des prospects en clients, et la valeur moyenne des contrats.

Comment utiliser les analyses pour améliorer votre stratégie ABM

L'utilisation d'analyses peut aider à identifier les points forts et les faiblesses de votre campagne. En analysant les performances de vos KPIs, vous pouvez déterminer quels aspects de votre campagne fonctionnent bien et quels aspects nécessitent une amélioration. De plus, les analyses peuvent aider à identifier les tendances et les modèles qui peuvent vous guider dans l'optimisation future de votre stratégie.

Conclusion : Account based marketing

Pour conclure, l'ABM ou Account-Based Marketing est une stratégie de marketing B2B très efficace qui cible des comptes spécifiques, plutôt qu'un large éventail de prospects. Cette approche se traduit par un marketing et une vente plus personnalisés, une meilleure collaboration entre les équipes et une augmentation de l'efficacité et du retour sur investissement.

La mise en place d'une stratégie d'ABM implique plusieurs étapes clés, notamment l'identification de vos comptes cibles, la création de messages ciblés, l'utilisation d'une approche multi-canal, l'alignement des équipes de vente et de marketing, et la mise en œuvre et le suivi de votre campagne.

Toutefois, le travail ne s'arrête pas là. Il est essentiel de mesurer le succès de votre stratégie d'ABM en utilisant des KPIs appropriés et en calculant le ROI. L'utilisation d'analyses pour identifier les domaines à améliorer peut vous aider à optimiser continuellement votre stratégie et à maximiser votre réussite.

Alors, êtes-vous prêt à transformer votre marketing B2B ? Commencez par identifier vos comptes cibles et créez une stratégie d'ABM détaillée. Utilisez les outils et technologies appropriés pour faciliter votre campagne. Et enfin, assurez-vous de suivre vos progrès et d'optimiser en continu. Avec de la patience et de la persévérance, vous verrez bientôt les fruits de vos efforts !

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